Auch die großen E-Commercer haben erkannt, dass sie ihre Zielgruppen am besten mit gedrucktem Material erreichen. Mit hochwertigen Magazinen versorgen sie ihre wichtigsten Kunden, weil Medienkanäle vor allem mit einem zu tun haben: Mood und situativen Stimmungen der Rezipienten.
Anzeigen in gedruckten Medien werden nicht einfach weggeklickt, sondern aufmerksam verfolgt. Selbst Amazon startete seine Deutschlandkarriere mit ganzseitigen Anzeigen in Special-Interest Titeln. Und wer eine Apotheken Umschau liest, weiß mehr über Gesundheitsthemen und bringt der Apotheke durchschnittlich 18 Euro mehr Umsatz.
Unternehmen, die nicht alles in die Digitalisierung stecken, profitieren. Der Hemdenhersteller Olymp verdreifachte seinen Umsatz in den letzten 10 Jahren auf über 230 Millionen Euro – das Erfolgsgeheimnis: eine konsequent auf Print ausgerichtete Kommunikationsstrategie.
The Power of Print
Die Metaanalyse „ The Power of Print“ dokumentiert dies eindrucksvoll. Das multisense Institut für sensorisches Marketing analysierte im Auftrag der Creatura-Initiative über ein Jahr lang mehr als 300 internationale Studien zur Werbewirkung von Print und Druckveredelung. Gedruckte Anzeigenblätter sind weiterhin bis zu 60 Prozent fester Bestandteil des Kommunikationsmix von Handelsunternehmen. Selbst Kataloge sind bisher nicht von der Bildfläche verschwunden, wie Ikea mit rund 30 Millionen gedruckter Exemplare eindrucksvoll beweist.
Fass mich an
Vor allem die psychische Wirkung von Print wurde in der Metaanalyse untersucht. Das Ergebnis: Papier hat durch seine multisensorischen Eigenschaften einen großen Einfluss auf unser Gehirn. Menschen verstehen Informationen besser und können sich leichter erinnern, wenn sie in gedruckter Form statt auf dem Bildschirm gesehen werden. Farbige Bilder werden eher wiedererkannt als Schwarz-Weiß-Motive und auch der Duft trägt zur Wiedererkennung eines Produktes bei. Hochwertige Papiere und Veredelungen können das Vertrauen in Marken steigern. Dreidimensional Darstellungen verdoppeln die Erinnerungsquote und Printprodukte können einen Produktnutzen spürbar machen. Teilnehmer einer Studie beurteilten einen Laufschuh z.B. als robuster, wenn er auf einem Papier mit rauer Oberfläche beworben wurde.
Riech mal dran
Der Kreuzfahrtanbieter Aida Cruises verschickte ein sensorisch optimiertes Direct Mailing an seine Kunden. Im Kuvert befand sich rechts neben dem Anschreiben eine Tasche. Auf deren Deckel las der Empfänger „Für Sie haben wir schon einmal“ und nach Aufklappen auf der Innenseite „reserviert. Ihr Lieblingsplatz wartet schon auf Sie.“ In der Tasche steckte eine Miniaturausgabe des markentypischen Aida-Handtuchs, das einen Duft von Sonnenmilch verströmte. Die schon einmal erlebten Momente der Aida Reise waren durch diese sensorischen Codes plötzlich wieder präsent und sinnlich erlebbar. Im Vergleich zur Standard-Variante steigerte das sensorisch optimierte Mailing die Reisebuchungen um 30 %. In einer Nachbefragung erinnerten sich 22 % mehr Empfänger an das Mailing mit dem Aida Handtuch verglichen zu den Empfängern des Standard-Mailings.
